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张德伟:养生饮品,高端饮料市场新亮点!
作者:张德伟 文章来源:品牌建设网 更新时间:2009-4-8

    当前饮料市场总体概况
      ■饮料市场呈现多样化:世界饮料发展到今天,饮料消费群体发生变化,其品种日趋繁杂,包括饮料、乳制品和含酒精饮料几大类。单就饮料而言,就包括碳酸类饮料、瓶装水饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料和固体饮料等。这些大类品种还可以进一步细分成更多的小品种。
      ■消费需求倾向健康、方便和环保:近几年世界各地快餐越来越盛行,众多国家的消费者愿意购买制成食品。同时,人们日益关注健康和环境,不喜欢糖和添加剂含量高的食品。消费群体不再固守原来的消费习惯和偏好,一个明显的例子,进入新世纪以来,全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战,瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高。
      ■保健功能饮料越来越受到关注:保健是近年来的热门话题,如何通过饮食来达到健康保健效果,一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家,特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料,这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴,甚至拓展到防病治病领域。
有资料表明,在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料,就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。
      ■新品种频繁进入新市场:在当今世界饮料市场上新品种层出不穷,主要是针对消费者所需要的注重天然和健康的新型饮料。
      ■世界饮料产销的重心转向亚洲:亚洲饮料市场具有巨大发展潜力 。亚洲又要数中国为“重中之重”,因此当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国,纷纷在中国拓展市场,然后辐射整个亚洲。
      ■功能性饮料异军突起 风光无限
功能性饮料由于添加了维生素、矿物质等各种功能因子,成为适合特殊人群具有某种有益功能的饮料,在我国包括无糖饮料、运动饮料、营养素饮料等。
      目前,中国的功能饮料市场尚在成长期,与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比,只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大企业的功能饮料市场供给显得微乎其微。8年前引入功能饮料概念的红牛,尽管占到中国功能饮料70%以上的生产量,从严格意义上讲依然是个区域品牌。
      随着消费者对健康、营养的呼声越来越高,功能饮料在2003年可以说是异军突起,各饮料企业纷纷加入争夺这个市场的行列。如乐百氏新推的300万瓶功能型饮料“脉动”在重庆亮相,在饮料行业激起不小的波澜。
      上表我们可以看出(来源2008中国饮料市场报告),今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
同时,调查显示,消费者普遍认为市场上的饮料的不足主要有:1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,个性太少;3.不解渴;4.品牌杂乱;5.色素多;6.含糖量高,易胖;7.有些饮料不卫生;8.营养成分缺乏;9.碳酸饮料太多;10.补充体力的饮料很少;11.纯水饮料口感差;12.能减肥的很少;13.功能单一。
      而消费者希望饮料厂家推出的饮料新品种类型有:1.口味清新,口感好;2.健胃,对身体好;3.清爽,解渴;4.价格适中;5.有益身体;6.口味奇特;7.营养价值高的;8.含糖量少的;9.保健型的;10.环保型,纯天然;11.防止中暑的;12.半冰半水;13.能补充能量;14.天然成分;15.含多种微量元素;16.有自己的特色;17.包装精美;18.刺激性小的;19.能减肥、美容的;20.功能多的;21.去火的;22.绿色天然保健饮料,等等。因此,饮料企业只有针对消费者需求变化,加强饮料的新品种、新口味及差异性,才能满足不同消费者的需要。
    ■功能饮料市场竞争特点
      (一)市场潜力巨大
      据调查显示,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间,同时据预计,到2004年全球功能饮料产量将达到24亿升,其中有相当大的部分将被亚洲消费,而中国则至少在三强之列,这说明功能饮料的在国内的市场潜力是极其巨大的。但是,与国外功能饮料年销售额达150亿美元,每年以20%的发展速度相比,中国功能饮料市场的发展速度仍然是相当缓慢的,市场的发展状态依然处于启动时期。
      (二)市场培育期企业成本较高
      尽管目前红牛在国内已占据了功能饮料70%的市场份额,但其为此付出的代价可谓不菲。据悉,进入的第一年,红牛就付出了2亿多人民币的市场费用,而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币,至今红牛总共在中国市场砸入了近10亿元人民币,基本上都是在为培育市场所付出的教育费用。虽然已有不少中外品牌纷纷进入了这块新兴市场,但由于他们对消费者需求偏好的不了解,以及市场成长的速度和市场规模的不确定性,使得整个行业在相当长的一段时间内,其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会,其中所付出的成本也是巨大的。这也正是红牛虽然市场份额已经高达70%,但依然需要重新调整发展策略继续开拓新市场另一重要因素。
养生饮品,掀起天然保健新理念!
      “冬虫夏草、绞股蓝、枸杞子、何首乌……”乍一看像是一个单纯的中药配方,实际上它是一种新型中药保健饮料的主要原料表。在防治疾病和医疗保健方面越来越得到国际社会认同的中药已开始走进“饮料王国”。看来人们以后在喝饮料时,又多了一种选择———“中药饮料”。“开发中药饮料,增进人类健康”高峰论坛9月6日在北京举行。我国中医中药、预防医学、营养保健、饮品饮料等方面的权威专家学者和饮料行业的企业家会聚一堂,共同探讨了中药保健饮料的研发目标和市场培育、引导健康时尚的生活方式、提高民族饮料工业的竞争力等问题。我国营养保健专家于若木、免疫学专家冯理达等人认为,中华健康文化中的天人合一,回归自然,阴阳平衡等核心理念的推行必将使中药成为人类营造绿色健康的主体手段之一。中药饮料也将成为我国一项极具市场前景和发展潜力的产业。据悉,这种中药饮料由出身于中医世家的李全能发明,并获得了天然中草药复方保健饮料的发明专利。
      “困了累了,喝红牛”,这句广告词第一次把“功能饮料”的概念推向大众。十年过去了,“功能饮料”在中国市场上已经变换出了营养素水、运动饮料、平衡饮料、电解质补充饮料等,不少消费者开始把“功能饮料”当作日常饮品,甚至拿它替代白开水。“功能饮料”到底是什么做成的?它真的有神奇的“功力”吗?
      我国的非酒精饮料(即软饮料)分为十类,所谓“功能饮料”,就是十类非酒精饮料中的一类——特殊用途饮料品类。它们一般是通过调整饮料中的天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养的需要。“功能饮料”包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。如细分一下,又可分成多糖饮料、维生素和矿物质饮料、蛋白质和多肽及氨基酸饮料、益生菌和益生原类饮料、低能量饮料等六大类。 
      多糖饮料:饮料中的多糖,大多是指含有膳食纤维的饮料,而不是许多人认为的含糖分很高的饮品。膳食纤维有调节胃肠的作用,能帮助食物的消化、促进体内毒素排出。同时,膳食纤维进入人体以后,本身不能被消化,也不能被人体吸收,喝这种饮料以后会有饱腹感,从而减少食量,因此这种饮料是很好的减肥饮品。
      维生素饮料及矿物质饮料:维生素饮料的最大功能是维持人体的正常生长发育。新近上市的维生素饮料中还有抗氧化成分,能清除人体内的自由基,起到抗衰老的作用。维生素饮料适合大多数人。矿物质饮料可以补充人体所需的铁、锌、钙等多种矿物质元素,增强人体免疫功能,改善骨质疏松,抗疲劳。许多含维生素、矿物质的“功能饮料”中都含有大量的维生素C、A、E、B6、B12、PP等。而矿物质饮料的主要成分是氯化钠、氯化钾、苯甲酸钠、牛磺酸、肌醇、咖啡因等,能充分补充人体所需。
      运动平衡饮料:这种饮料是“功能饮料”的主要部分,市场上大部分“功能饮料”都是“运动型”的,这些运动平衡饮料,大多数有大量蛋白质、多肽和氨基酸,可以补充人体运动后的体能消耗及提高机体免疫能力。这种饮料的成分与人体的体液相似,饮后能迅速被身体吸收,能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡。运动饮料适合体力消耗后的各类人群。
      低能、益生饮料:这两种饮料都能起到美容的效果,但市场上并不多见。益生菌和益生原饮料,能促进人体胃中有益菌的生长,这些有益菌能改善肠道功能,帮助消化、养颜,消化不良者以及老人非常适用。低能量饮料中所含的热量、脂肪、糖分都低于其他“功能饮料”,适合身体比较肥胖的人饮用。
      由此可见,“功能饮料”只是有某种特定功能的饮品,只适合某些特定人群,而并非人人皆宜的“全能饮料”。若饮用不当,反倒会造成身体不适,影响机体的功能。比如:强调抗疲劳、提神醒脑的“功能饮料”,消费者就不宜在睡觉前过多饮用;一些含咖啡因等刺激中枢神经系统成分的“功能饮料”,儿童就应该慎用;而有的“功能饮料”适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用,但对于心脏病和高血压患者来说,其中所含钠元素能增加机体负担,可能引起心脏负荷增大、血压升高,因此在没有强烈运动流汗的情况下,不要饮用这种饮料,特别是心脏病、高血压患者不适宜饮用。虽然维生素饮料适用人群广泛,但人体摄入维生素过量会有皮肤发痒、呕吐、腹泻等副作用,甚至会引起肝脏中毒。
      特别要强调的是,“功能饮料”是人体摄取所需营养的一个辅助渠道,正常的膳食才是健康的基础。“功能饮料”虽然提供了一些营养素,但并不全面。如果过度依赖、贪饮“功能饮料”,忽视了正常的膳食,可能引起营养不良。喝“功能饮料”也不能代替饮水,因为多数“功能饮料”含有糖、蛋白质、矿物质等,其中糖分可以抑制摄食中枢。使人产生饱腹感,影响摄食和食物的消化和吸收,时间长了还会造成脱水、营养不良,甚至引发其他疾病。
      保健是近年来的热门话题,如何通过饮食来达到健康保健效果,一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家,特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料,这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴,甚至拓展到防病治病领域。
有资料表明,在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料,就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。

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