区域型液态奶企业外拓并不算一个新鲜的话题。长期以来，在蒙牛、伊利等大品牌的强势打压下，区域性企业步履艰难，排在乳业第三的光明，都算不上是全国性品牌，只能在大区域中生存。三聚氰胺事件给区域性乳业带来了拐点——大企业忙着疗伤，而未被卷入其中的区域性乳企则抓住机会，异军突起。

　　经过近两年的秣马厉兵，今年又有一批区域型企业开始尝试向外拓展。例如南京卫岗乳业、广西皇氏乳业等等，他们都在当地拥有较高的品牌知名度，拥有稳定的消费群体和密集的销售网络。随着企业的发展，区域市场已经不能满足他们的发展需要，走出去成为必然的一步。

　　在现如今的市场上，区域型乳企还有多大的发展机会?他们又该怎样运作，才能让自己越走越稳?

　　液态奶行业洗牌在三聚氰胺事件以前就早已经完成，目前仍然是蒙牛、伊利两巨头独大，光明、三元等地方品牌稳步上升，卫岗、古城、皇氏等区域品牌加紧扩张的格局。在二线奶企扩张乏力的情况下，蒙牛、伊利却一步步攻城略池侵占地方二线奶企的生存空间。难道二线奶企只能-全球品牌网-蜗居二线吗?

　　机遇是有的!

　　目前液态奶的品牌替代性很强，无论哪家倒下对消费者来说都无所谓，各品牌产品的差异性很小，只能在口味，功能上做文章了，看似可发挥余地很大，实际上品牌和产品没有跟消费者进行深入的沟通，越做越窄，营销行为都是一次性的短期行为。口味、功能上花样百出，起不到品牌差异的作用。蒙牛营销团队号称每分钟能想出100多个营销方案，但是品牌和产品并没有深入到人们的内心, 几十亿元广告费用支撑的不是未来，只是当下的营销业绩，而不是品牌积累，没有让产品(品牌)跟消费者建立紧密的联系。

　　当未来消费者真正成熟理性的时候，蒙牛、伊利独大才会受到根本的挑战。液态奶从消费者不成熟的营销引导消费，到消费者成熟后的消费引导营销，向也许是一夜之间的事情，到那时候再改变，或许已经为时已晚，可能会被市场无情的抛弃。

　　面向未来成熟市场的需求是二线奶企的机遇，这让所有奶企占到了同一起跑线上!蒙牛、伊利亦然，抓不住行业发展方向就抓不住未来!

　　区域液态奶企业扩张破题

　　1、 打造品牌个性

　　液态奶品牌替代性很强，各品牌产品的差异性很小，如何突破品牌差异是二线奶企的扩张之路上的必修课。产品口味、功能方面可发挥余地已然很小。如何让自己的品牌和产品与消费者深入沟通，才是关键。

　　2、 单品重拳突击

　　对于区域液态奶品牌来说，全方位、全产品突破不现实，一则没实力有限，二则全产品突破效果有限。找准突破点，抓住市场需求，抓住细分人群，单品突破!通过单品突破逐步在更大的区域建立品牌，稳步向全国进军。

　　后记：液态奶的行业本质

　　1、生活必需品

　　经过多年的市场培养，液态奶已经向生活必需品方向发展，慢慢的变成了人们生活习惯的一部分，牛奶的营养丰富，早晚各一杯奶已经成为了很多人的生活习惯，牛奶的消费需求可以说是一步一步朝着刚性需求发展，不可替代性很强。不像果汁等饮料可替代性很强。

　　2、快速消费品

　　液态奶是生活必需品，同时液态奶的消费者不局限于某个年龄段、或者某个群体，而是面向大众的。不项奶粉仅仅面向婴幼儿等特殊群体。液态奶就跟果汁茶饮料等相似，属于快速消费品，行业内的品牌替代性很强。

　　液态奶的即是生活必需品又是快速消费品，具有双重本质。这个本质决定着其行业发展方向!

石是石：策划人，品牌研究者。洛克品牌传播(ROCK-BRAND)首席顾问；洛克品牌传播理念：抓住本质，做到极致；洛克品牌传播服务：品牌战略，产品定位，品牌传播管理；在纷乱的营销传播环境下，洛克品牌传播（ROCK-BRAND）致力于促进品牌的有效传播。让品牌传播的一切问题，就像清水里的鱼一样透明清晰。