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石是石:突破蒙牛伊利封锁——区域型乳企的历史机遇
作者:石是石 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-8-19

  区域型液态奶企业外拓并不算一个新鲜的话题。长期以来,在蒙牛、伊利等大品牌的强势打压下,区域性企业步履艰难,排在乳业第三的光明,都算不上是全国性品牌,只能在大区域中生存。三聚氰胺事件给区域性乳业带来了拐点——大企业忙着疗伤,而未被卷入其中的区域性乳企则抓住机会,异军突起。

  经过近两年的秣马厉兵,今年又有一批区域型企业开始尝试向外拓展。例如南京卫岗乳业、广西皇氏乳业等等,他们都在当地拥有较高的品牌知名度,拥有稳定的消费群体和密集的销售网络。随着企业的发展,区域市场已经不能满足他们的发展需要,走出去成为必然的一步。

  在现如今的市场上,区域型乳企还有多大的发展机会?他们又该怎样运作,才能让自己越走越稳?

  液态奶行业洗牌在三聚氰胺事件以前就早已经完成,目前仍然是蒙牛、伊利两巨头独大,光明、三元等地方品牌稳步上升,卫岗、古城、皇氏等区域品牌加紧扩张的格局。在二线奶企扩张乏力的情况下,蒙牛、伊利却一步步攻城略池侵占地方二线奶企的生存空间。难道二线奶企只能-全球品牌网-蜗居二线吗?

  机遇是有的!

  目前液态奶的品牌替代性很强,无论哪家倒下对消费者来说都无所谓,各品牌产品的差异性很小,只能在口味,功能上做文章了,看似可发挥余地很大,实际上品牌和产品没有跟消费者进行深入的沟通,越做越窄,营销行为都是一次性的短期行为。口味、功能上花样百出,起不到品牌差异的作用。蒙牛营销团队号称每分钟能想出100多个营销方案,但是品牌和产品并没有深入到人们的内心, 几十亿元广告费用支撑的不是未来,只是当下的营销业绩,而不是品牌积累,没有让产品(品牌)跟消费者建立紧密的联系。

  当未来消费者真正成熟理性的时候,蒙牛、伊利独大才会受到根本的挑战。液态奶从消费者不成熟的营销引导消费,到消费者成熟后的消费引导营销,向也许是一夜之间的事情,到那时候再改变,或许已经为时已晚,可能会被市场无情的抛弃。

  面向未来成熟市场的需求是二线奶企的机遇,这让所有奶企占到了同一起跑线上!蒙牛、伊利亦然,抓不住行业发展方向就抓不住未来!

  区域液态奶企业扩张破题

  1、 打造品牌个性

  液态奶品牌替代性很强,各品牌产品的差异性很小,如何突破品牌差异是二线奶企的扩张之路上的必修课。产品口味、功能方面可发挥余地已然很小。如何让自己的品牌和产品与消费者深入沟通,才是关键。

  2、 单品重拳突击

  对于区域液态奶品牌来说,全方位、全产品突破不现实,一则没实力有限,二则全产品突破效果有限。找准突破点,抓住市场需求,抓住细分人群,单品突破!通过单品突破逐步在更大的区域建立品牌,稳步向全国进军。

  后记:液态奶的行业本质

  1、生活必需品

  经过多年的市场培养,液态奶已经向生活必需品方向发展,慢慢的变成了人们生活习惯的一部分,牛奶的营养丰富,早晚各一杯奶已经成为了很多人的生活习惯,牛奶的消费需求可以说是一步一步朝着刚性需求发展,不可替代性很强。不像果汁等饮料可替代性很强。

  2、快速消费品

  液态奶是生活必需品,同时液态奶的消费者不局限于某个年龄段、或者某个群体,而是面向大众的。不项奶粉仅仅面向婴幼儿等特殊群体。液态奶就跟果汁茶饮料等相似,属于快速消费品,行业内的品牌替代性很强。

  液态奶的即是生活必需品又是快速消费品,具有双重本质。这个本质决定着其行业发展方向!

石是石

 

      石是石:策划人,品牌研究者。洛克品牌传播(ROCK-BRAND)首席顾问;洛克品牌传播理念:抓住本质,做到极致;洛克品牌传播服务:品牌战略,产品定位,品牌传播管理;在纷乱的营销传播环境下,洛克品牌传播(ROCK-BRAND)致力于促进品牌的有效传播。让品牌传播的一切问题,就像清水里的鱼一样透明清晰。

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