会员名:   密 码:    找回密码 文章投稿 关于我们 设为首页 加入收藏
logo
首页 | 新闻 | 财经 | 人物 | 创意 | 传播 | 知识产权 | 国际品牌 | 中华老字号 |  品牌人才招聘 |
专家 | 管理 | 营销 | 公关 | 培训 | 专题 | 在线学习  品牌商盟 | 品牌与建设 | 中国品牌企业库|
产品与服务: 项目对接 会员服务 专利商机 品牌加盟 专家讲座 营销品牌论坛峰会报名 合作洽谈
申请分站
申请分站
  您的位置: 中国品牌建设网> 专家观点> 文章正文
叶敦明:工业品与消费品营销的殊途同归(上)
作者:叶敦明 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-5-23

  身处于工业品营销界多年了,常听到关于工业品与消费品异同的争论。中庸一些的同行,会悠悠地对你说:工业品与消费品营销求同存异嘛。偏激一些的工业品营销同仁,则会高声地说:工业品营销,是非常独特的,应该与消费品营销划清界限。甚至,一位消费品营销高手,叶敦明曾经的战友,一次很小心地问我:你们工业品营销,到底是干什么的?跟我们玩的是一个套路吗?

  惭愧呀。工业品营销,就像十多年的“策划”那般,遭受很多误解和偏见,委屈大了。从国内营销实践来看,消费品营销走在前面,也为工业品营销创造了不错的大环境。最起码,我们不需要从零开始谈品牌、营销和战略。工业品营销界的苦恼在于,如何区分工业品与消费品,又如何把两者有机融合到一起。关于这一点,叶敦明小有实战心得,与诸君分享,望同仁们一起向更深出探索。

  1、工业品营销:两复杂、两依赖

  两复杂:产品复杂、购买决策复杂。工业品,尤其是定制化产品,在技术上、上午上、合作关系上,都较为复杂。可这也为独特的商业模式提供了较大的想象空-全球品牌网-间。购买决策复杂,夜长梦多。从项目立项,到成交,到付清全款,工业品营销的关键点多,而且所需要作出的营销努力又不相同,这不是一个关系营销所能涵盖的。

  两依赖:企业内部的部门之间相互依赖、上下游之间的相互依赖。在工业品企业内,营销是果,而研发、生产、管理、售后则是因。不似消费品企业的市场那般呼风唤雨,工业品企业的营销人员,有时候感觉就是一个帮手,独唱主角只是一个梦。上下游之间的依赖,注定了首次成交的艰难,而修订重购、直接重购则是首次成交之后的新追求。叶敦明发现:单纯的交易,必须让位于利益捆绑机制。

  两复杂、两依赖,注定了工业品营销必须讲求体系。品牌、营销、战略的结合度,必须达到相当高的水准。这也是很多创新型、技术导向型、资源依赖型工业品企业,经常面对的难题。因为除了要搞好项目经营这个内务,更好搞活核心经营活动这个内务。两线作战的工业品企业,不是品牌、营销或者战略中的任何单个要素所能独自解决的。

  2、消费品营销:两借力、两亮点

  两借力:传播借力、渠道借力。消费品营销的本质是一对多,一个品牌打动很多中间商、更多的终端消费者。一对一传播,显然成本过高。商业媒体,帮助消费品企业把品牌价值传递给大众,赢得品牌优先权。此时,清晰的品牌定位非常重要,一来是因为消费者喜欢简单,二来媒体也要围绕着特定的传播核心,才能达到整合营销传播的目的。

  而今,在消费品营销界,品牌传播流不敌终端促销派。终端为王道,拦截要狼道,成了实效促销派的座右铭。叶敦明认为,这是一种营销实践的倒退。促销派的本意是资源节约,实际上却造成了大量社会资源的浪费。各大商超为代表的巨型终端,收费名目繁多,每一个进场的品牌都必须承担高昂的终端费用。品牌企业、终端、消费者的三方利益机制中,终端独赢,企业和消费者则双输。

  两亮点:品牌卖点、顾客买点。从USP,到品牌形象,再到定位和整合营销传播,消费品企业都是在搞个体秀,恨不得把自己真真假假的优点,毫无保留地泼洒给受众。然而,顾客的消费习惯、消费心理,企业研究的很少,品牌卖点变成了一厢情愿的自卖自夸。从卖点,到买点,是顾客价值关怀的一大进步。不过,叶敦明发现,国内绝大多数消费品企业还停留顾客价值的口惠而不实阶段。

  两复杂两依赖、两借力两亮点,道出了工业品与消费品营销的差异。那么,它们之间又有什么共性呢?请参阅叶敦明撰写的《工业品与消费品营销的殊途同归(下)》,感谢您的持续关注。作者:叶敦明

 

 

  转载请标明来源于-中国品牌建设网

打印此文】【关闭窗口】  
 热点图片
隆尧县强化品牌建
河南拟建百所品牌
波司登日均关19
生态农业创意市集
香奈代理权拆分?
传统品牌的微商新
三星LG高调推智
李宁从冠军台到无
 品牌新闻
· 笔记本品牌口碑排名!你看科学吗?
· 奶粉注册制掀风暴千余品牌面临淘汰
· 林丹进军商业创立内衣品牌
· “久千香”有机大米品牌
· 许穆成:永远走在品牌创建的大路上
· 老板电器客服总监:创造服务品牌 加快智能化
· 红豆集团微电影《抚摸》获最佳品牌创意奖
· “香芋村”赖店潘硎注册商标打品牌拓市场
· 张裕再度入选“胡润品牌榜”(图)
  财经新闻
· 汇美瞄准价值型电商布局品牌生态圈
· 苹果或独大 国产品牌逆袭
· 恒舞丝绸荣获“中国最具影响力民族品牌”
· 格力空调 让人们能够放心选择的品牌空调
· 建辉磁砖 中国建陶领军品牌
· 烟台农业品牌暨电子商务工作推进会召开
· 杨柳君:移动互联,品牌即情感
· 风靡中国的三大朗姆酒品牌
· 陈冠希遭合作代言品牌商炮轰
 热点文章
田新利 关云长的品牌核心竞争力
杨兴国 CEO不可忽视的一张表——品牌资产表
于斐 做品牌对中小酒企来说很难吗?
乔春洋 品牌定位点的开发(一)
周涛 做好品牌具备三学、三心
娄向鹏 做品牌,做自己的主人
王新业 品牌提升质量从善于发现开始
乔春洋 品牌定位的确立与传播
翁向东 品牌化战略与品牌架构模式
 图片新闻
茅台一款新品上市
“葡瑟”品牌发布
汇源果汁“绿色
保障龙大品牌价值
 最新文章
李光斗 德国大众造假事件:大品牌  2015-9-29
李锦魁 品牌策划实战:如何做好靠  2015-9-26
李锦魁 品牌美誉度提升法则  2015-9-21
谢付亮 创业初期的弱小品牌,如何  2015-9-21
李锦魁 制定品牌营销战略三要素:  2015-9-15
林友清 只有2%的品牌能触及到精神  2015-9-15
李锦魁 品牌打造,定位是关键  2015-9-15
陈永成 自我概念与品牌价值  2015-9-15
谢付亮 不“露点”,品牌就没“卖  2015-9-15
 社会新闻
· 6岁女孩小区内险被拐 机智走向保安免去一劫
· 河南洛阳5名村民盗挖古墓 3人墓室内窒息身亡
· 女子好心让朋友住宿险遭强奸 嫌犯获刑2年4个
· 12岁女孩被表姐拐卖13年 5次介绍给不同男子
· 参加葬礼收到喜丧寿碗:不收难堪收了难受
· 武汉42岁大叔考回母校再当大一新生
· 台男子迷奸CCTV男模大赛亚军致其死亡 被判18
· 女孩答应与“剩男”结婚骗走6万元彩礼
· 百岁老人千里独行探视被拘孙子遭拒
 
 
经营性网站
备案信息
京ICP5553393号
地 址:北京市丰台区西四环南路总后勤部63号院  邮编:100071
  联系电话:86-10-17316075069 13911296748 Email:goodzt08@hotmail.com
  copyright © 2008-2016 BrandJS.com Inc 版权所有 中国品牌建设网